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洪仕斌中国家电国际化进程已过囧途

2018-09-15 10:41:01

和讯科技消息 1月4日,2001年11月10日18时38分,卡尔塔首都多哈,伴随一声重重的槌响,敲开了中国进入WTO的大门,也敲开了中国企业迈向全球的大门。入世12年来,中国企业的国际化之旅,在满布荆棘的道路上走的并不顺畅。而作为行业中发展较为成熟的家电企业,走向国际化的道路也同样曲折而艰辛。家电企业一路走来,从产品的国际化过渡到品牌国际化,再到现今的市场国际化,在经历了一段漫长坎坷的摸索,把自身品牌推向国际化的同时,现今已有了市场反哺的能力。

90年代初期到2000年,作为国内发展最为成熟、开放最早的行业之一的家电业,尚处在发展期,这时候家电产业竞争的核心主要以产品为主。改革开放政策,让“中国制造”走向了世界。一大批的国内品牌如格兰仕、TCL、春兰等奠定了产品全球化的基础,“made in china”以惊人的速度在世界范围内铺天盖地。

然而,当“made in china”渐渐烙上一种低廉的标志的时候,“中国制造”也从最初的引以为傲,慢慢变成一种难以名状的悲哀。没有上游核心技术,缺乏下游营销渠道,长期徘徊在产业链,最底端干“苦力”,拿着最微薄的利润。让很多企业开始意识到光靠价格优势是没有出路,只有打出自己的品牌才能夺得一片天下。于是,企业纷纷试图寻求改变这种状态的方法。这时候,家电企业便经历了由产品国际化到品牌国际化的过渡。由于缺乏经验,一些企业在摸索过程中吃了不少亏。舍近求远、占据高端是这个阶段中犯的一个大错。当初,海尔为了推出自己的品牌,占领美国市场,同时打破“中国制造”的廉价形象。开始在美国建厂,单纯的以为在全球最发达的地方建立了自己的工厂,就挤进了世界的前沿。不料事与愿违,宏图伟业却遭遇销售冷门。由于文化背景存在着巨大的差异,不管在产品销售上,还是在人事管理上都碰了一鼻子灰。另外一个错误便是“妄想一口吃成胖子”。当初,TCL为扩大海外市场,将目光投向并购国际品牌。2003年TCL集团与法国汤姆逊签署合作备忘录,建立合资公司。TCL就以为吞下汤姆逊的彩电业务,就能成为彩电领域全球第一。不曾想,满心期待能一口吃成胖子的TCL,不仅没有如愿以偿,反而因“消化不良”导致了企业连续两年的亏损,并遭遇了2.11亿的巨额索赔。

2010年,全球家电环境发生悄然地发生着变化。松下净亏304亿日元;索尼净亏155亿日元;夏普营业利润同比跌84.4%;富士通亏损171.4亿日元。日本家电企业散发着一股靡靡的颓败之像。与之相反,中国美的等企业高歌猛进和韩国三星的后来居上,都让我们看到一个新的全球家电格局正在形成。

风云变幻的国际环境,伴随着巨大风险的同时,也存在着巨大的机遇。中国家电企业美的、海尔等行业龙头,又再度向国际化进程发起了冲锋号角,并且已牢牢抓住了此次机会,突破并雄起。此次能在国际化进程中打开局面,美的与海尔等企业,遵循了三大原则。第一,“就近”原则。吸取以往舍近求远的教训。选择将触角伸向东南亚等与我国文化背景相似,地理位置相近的地区。等有了一定基础和经验后再开拓欧美等发达国家市场。由近及远,步步为营,放射式地逐步扩张中国家电的全球影响力。过去海尔一直通过海外建厂拓展海外市场,去年7月,海尔收购三洋,通过并购的方式寻求海外扩张。进军东南亚市场,摒弃了过去那种舍近求远的方法,选择距离近、消费习惯和销售结构相似的地区,避免一些不必要的弯路。更加有利于中国家电打开国际化通道。第二,“先参股后控股”的原则:例如海尔集团所瞄准的斐雪派克,早在2009年,海尔集团斥资约8000万新西兰元,收购了斐雪派克20%的股份。今年9月份,海尔集团再度向斐雪派克发出收购提议。海尔先以试探性的方式进行参股,在观察了解了当地的市场容量,消费习惯等因素后进行控股。以一个稳健的方式让企业走向国际化。第三,“先借船后造船”的原则: 2012年1月6日,美的电器(000527,股吧)(000527)发布公告,称“拟投资拓展印度空调市场,并已与开利公司达成协议,双方在印度家用空调的生产与销售业务,及美的部分轻型商用空调的生产与销售业务将全部整合至一家公司,该公司初始投资产能约为100万台”。目前,美的已在越南、白俄罗斯等地建立了海外生产基地,并在埃及、巴西、印度通过收购优质的海外空调公司,并在马来西亚、印度尼西亚、泰国等地建立了海外销售公司或办事处,基本实现了对美洲、中东、非洲、亚太、拉美等几大新兴市场的业务布局,走出了一条极具“美的特色”的海外扩张新路径。美的电器海外扩张已形成了“先易后难、小步快走、务实稳健”的新模式,结合自身实力和国际市场的现状在全球不同地区采取不同的品牌和经营战略。在条件成熟的东盟等新兴市场实施“自主品牌”经营策略,在战略新兴市场通过“资本并购”和“中外合资”整合全球资源搭建战略扩张平台,在竞争激烈的欧美市场坚持通过ODM等业务抢占规模化市场,建立了“有差异化的、复合式增长”海外扩张体系。通过并购、参股、建厂等方式,美的在世界各国以渗透的方式让自身品牌在海外广为人知,进而极大地提升自身的品牌影响力。

随着世界经济一体化以及中国经济的快速发展,企业国际化脚步不可逆转。中国家电企业摸索出来的一条国际化进程之路,也许能给予其他行业一点借鉴与参考。(作者系中国家电营销委员会副理事长,产经评论家)

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